Uutiset

17.10.2013TEN-asiaa YLEn uutisissaLue lisää »20.8.2013TEN aloitti toimintansaLue lisää »

 

 

Lausunto:                    TEN 1/2013    

Asian vireillepanija:    [Xxx]

Yritys jota asia koskee:       [Yyy]

Päätös:                        Huomautus

 

 

 

LAUSUNTO MOBIILIMITTAUKSESTA TEHDYSTÄ VALITUKSESTA

 

Asia

 

Internet-sivustojen yleisömittaus toteutetaan monitilaajatutkimuksena. Kesäkuussa 2012 mittauksessa otettiin käyttöön uusi järjestelmä. Jotkut alan toimijat kyseenalaistivat uuden järjestelmän tuottamia tuloksia, ja tässä yhteydessä ilmeni, että toteuttaja ei voinut taata mittaukseen sisällytettyjen mobiilisovellusten tulosten luotettavuutta. 

 

IAB Finland ry. on verkkomainonnan kattojärjestö Suomessa. IAB Finlandilla on lähes 100 jäsenyritystä ja sen jäsenkunta koostuu verkkomedioista, media- ja mainostoimistoista, interaktiivisista toimistoista, verkkomedioiden myyntiyhtiöistä, tutkimuslaitoksista, verkkomainostajista ja internet-teknologiaa kehittävistä yrityksistä. IAB:n mittaustyöryhmä laatii standardit, suositukset ja määritelmät internetin yleisömittauksen yhtenäisiksi pelisäännöiksi suomalaisten medioiden ja mainostajien tarpeisiin.    

 

[Xxx] yhtenä tutkimuksen tilaajana esitti 11.10.2012 [Yyy]:lle omia tuloksiaan, jotka osoittivat mittausvirheiden olemassaolon. [Yyy]:n edustajat vahvistivat, että mobiilimittauksessa on virheitä, ja ilmoittivat 17.10.2012, että virheellisten mittaustulosten raportointi lopetetaan. [Yyy] pyrki korjaamaan tilanteen ehdottamalla IAB:lle, että epätarkaksi tiedettyjen tulosten yhdistelmien julkaisusta luovutaan. IAB ei hyväksynyt ehdotusta.

 

Lausuntopyyntö

 

[Xxx] on 7.2.2012 päivätyllä kirjeellään pyytänyt markkinatutkimusalan eettistä neuvostoa käsittelemään sen  yleisömittauksen mobiilimittausta koskevan valituksen. Vireillepanijan käsityksen mukaan [Yyy] on toiminnallaan rikkonut ICC/ESOMAR Kansainvälistä säännöstöä markkina- ja yhteiskunnallista tutkimusta varten seuraavilta osin:

-        Artikla 1 (a), (b) ja (c)

-        Artikla 2 (a) ja (b)

-        Artikla 4

-        Artikla 11

-        Artikla 12

-        Artikla 13

 

[Xxx]:n mukaan sen esittämä aineisto osoittaa, että [Yyy] on ollut tietoinen mittaustavan ja sen julkaiseman raporttiaineiston virheistä. Se ei ole kuitenkaan virheet havaittuaan toiminut tavalla, jota tutkimuslaitokselta edellytettävä eettinen ohjeistus ja tutkimustoiminnan yleinen uskottavuus edellyttää.

 

Tutkimusyrityksen vastine

 

[Yyy] on 30.8.2013 antamassaan vastineessaan todennut, että mobiilimittauksen toteutuksessa ei ole ollut  [Xxx]:n väittämää virhettä. [Yyy] on toteuttanut mobiilimittauksen koko ajan toimialan eli IAB Finlandin yhteisten päätösten mukaisesti. Mittauksen lopettaminen vireillepanijan vaatimalla tavalla olisi ollut vastoin IAB:n tekemiä päätöksiä ja  [Xxx]:n kanssa tehtyä sopimusta.

 

Osapuolten lisäselvitykset

 

 [Xxx] toteaa 6.9.2013 antamassaan lisälausumassa, että  [Yyy] kiistää vastineessaan virheellisen mittauksen, mutta myöntää tekniset ongelmat, jotka johtivat virheelliseen dataan.  [Xxx]:n mukaan olennainen kysymys on, miten eettiseen toimintatapaan sitoutuneen yrityksen tulee toimia tilanteessa, jossa se ei voi taata mittaustapansa oikeellisuutta.

 

 [Yyy]:n 10.9.2013 antamassa lisälausumassa painotetaan, että asiassa on kokonaan sivuutettu se, että IAB:n kilpailutuksella valitsema mobiilin mittausjärjestelmä on koko ajan tuottanut luotettavia lukuja mobiilisovellusten käytöstä. [Yyy] on tuottanut internetmedian perusmittausta.  [Yyy] alleviivaa, että mittausten yhdistäminen oli alan yhteinen toive.

 

Lisäksi [Yyy] korostaa, että virheellistä dataa ei julkaista.  Mikäli datassa ei voida todentaa olevan virheitä, ei julkaisematta jättämiselle ole perusteita. Ainoa keino, jota [Yyy] pystyi sovellusmittausten arvioinnissa käyttämään, oli virallinen vertailudata.

 

Markkinatutkimusalan eettisen neuvoston lausunto

 

Eettisen neuvoston tehtävä on ottaa kantaa valituksen kohteena olevan yrityksen toiminnan eettisyyteen ja läpinäkyvyyteen. Lausuntojen perustana ovat ICC/Esomarin kansainväliset markkinointi- ja yhteiskunnallisen tutkimuksen perusperiaatteet sekä ne ohjeet, joita ESOMAR laatii em. sääntöjen soveltamisen tukemiseksi.

 

Neuvosto toteaa, että yleisömittauksessa on ollut teknisiä ongelmia, jotka ovat johtaneet mittausvirheeseen. Selvitysten valossa mittausvirheen tai sen korjaamisen vastuuta ei voida kohdistaa yksin kummallekaan asian osapuolista. Sekä uusi järjestelmä että uusi mitattava teknologia vaatii kaikilta osapuolilta avointa yhteistyötä.

 

Näin ollen vireillä olevan asian osalta keskeisiä kysymyksiä ovat:

-        Miten [Yyy] on informoinut kaikkia tutkimusta tilaavia asiakkaita tutkimukseen liittyvistä asioista ja mahdollisista havaituista puutteista tai virheistä?

-        Mitkä vaikutusmahdollisuudet tutkimukseen yksittäisillä asiakkailla on?

-        Onko julkistettu tieto vertailukelpoista, ja mikäli näin ei ole, onko [Yyy] tuonut tämän riittävän selvästi julki, jotta tieto ei olisi harhaanjohtavaa?

 

Neuvoston saaman aineiston ja eettisen asiamiehen tekemien selvitysten perusteella neuvosto toteaa, että [Yyy] on informoinut kaikkia yleisötutkimuksen asiakkaitaan yleisin tiedottein. Tutkimuksen muodostamassa kolmikannassa asiakkaat osallistuvat yhteisesti tutkimuksen toteuttamiseen liittyvään päätöksentekoon IAB:n kautta. Jokainen asiakas päättää vain omien sivustojensa tulosten esittämisestä julkisella sivustolla. Näiltä osin neuvostolla ei ole huomautettavaa.

 

Neuvosto katsoo, että [Yyy] on ollut tietoinen siitä, että [Xxx]:n sivuston mobiilisovelluksen mittausten tuloksissa on ollut epätarkkuutta. [Yyy] on pyrkinyt korjaamaan tilanteen ehdottamalla IAB:lle , että epätarkaksi tiedettyjen tulosten yhdistelmien julkaisusta luovutaan.

 

Toimialan eli IAB:n päätöksestä johtuen epätarkaksi tiedettyjen tulosten yhdistelmien julkaisusta ei ole kuitenkaan luovuttu. Silti eettisesti oikea toimintatapa olisi ollut se, että  [Yyy] olisi tuloksia julkistaessaan viitannut mittauksen tekniseen epävarmuuteen ja luokitellut tai kuvannut tulokset siten, että epätarkkuus käy tuloksista selvästi ilmi. [Yyy]:n tapa asettaa sivustot suuruusjärjestykseen tässä tapauksessa on neuvoston mielestä ollut harhaanjohtavaa.

 

Edellä mainituilla perusteilla markkinatutkimusalan eettinen neuvosto katsoo, että [Yyy] on toiminnassaan rikkonut ICC/ESOMAR kansainvälisen säännöstön artiklaa 11.

 

Artikla 11 (b):

"Milloin asiakas julkaisee joitakin tutkimusprojektin havaintoja, asiakasta tulee pyytää keskustelemaan tutkijan kanssa havaintojen julkaisemisen muodosta ja sisällöstä. Sekä asiakas että tutkija ovat vastuussa sen varmistamisesta, että julkaistut tulokset eivät ole harhaanjohtavia."

 

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa markkinatutkimusalan eettisen neuvoston puheenjohtaja pääsihteeri Marja-Leena Mansala, toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja Juha Aalto, professori Jaakko Aspara ja tutkimuspäällikkö Jukka Saarenpää sekä eettinen asiamies Tina Wessman. Neuvoston lausunto on yksimielinen.

 

 

 

 

 

Marja-Leena Mansala                                          Tina Wessman

puheenjohtaja                                                           eettinen asiamies

 

 

 

Jakelu    Osapuolet