Uutiset

17.10.2013TEN-asiaa YLEn uutisissaLue lisää »20.8.2013TEN aloitti toimintansaLue lisää »


Lausunto:                    TEN 01/2014  

Asian vireillepanija:    TEN

Yritys jota asia koskee:          [Yyy]

Päätös:                        Huomautus


 

LAUSUNTO ASIAKASTUTKIMUKSEN JA MARKKINOINTIREKISTERIN KERÄÄMISEN YHDISTÄMISESTÄ

 

Asia

 

Markkinatutkimusalan eettisen neuvoston TENin tietoon on saatettu, että [Yyy] on asiakkaalleen [Zzz] toteuttamassaan asiakastyytyväisyystutkimuksessa yhdistänyt tutkimuksen ja markkinointirekisterin keräämisen. TEN voi sääntöjensä nojalla ottaa asioita käsittelyyn omasta aloitteestaan, kun katsoo sille olevan painavia syitä. Sähköpostikokouksessaan 18.11.2013 TEN päätti ottaa tämän tietoonsa saamansa asian käsittelyyn.

 

Kyseisen tutkimuksen lomakkeella [Yyy] on pyytänyt vastaajia ilmoittamaan yhteystiedot sellaiselle ystävälleen, joka on kiinnostunut uusimaan keittiönsä, sekä luvannut huomioida vastaajaa pienellä palkkiolla, mikäli ko. ystävä ostaa keittiön. Mikäli ystäviä on useampia, on yhteystietojen toimitusosoitteeksi esitetty vaihtoehtona asiakkaan tiedotuksen sähköpostiosoitetta.

 

Tutkimusyrityksen vastine

 

[Yyy] on 29.11.2013 antamassaan vastineessa todennut lisänneensä helmikuussa 2013 kahden asiakkaan brändin asiakastutkimuslomakkeeseen asiakasuskollisuuden käytännön merkitystä ja vaikuttavuutta arvioivan kysymyksen. Kysymyksessä vastaajilta kysyttiin, olisiko joku heidän ystävistään kiinnostunut uusimaan keittiön. Mikäli vastaajan arvion mukaan näin olisi, pyydettiin henkilö nimeämään.

 

Vastineen mukaan kysymyksen käyttötarkoituksia olivat asiakasuskollisuusmarkkinoinnin suunnittelu sekä liidien tuottaminen ja myyntiprosessin tukeminen, mikäli toimintamalli oli toimiva. Tässä vaiheessa vastaajien tutkimuskysymykseen antamia tietoja ei ollut luovutettu [Zzz]:lle, vaan kysymyksen tuottamalla identifioidulla tiedolla oli toistaiseksi ollut vain asiakasuskollisuusmarkkinoinnin suunnittelua tukeva, konsultatiivinen merkitys.

 

[Yyy]:n mukaan projektin tarkoituksena on, että mikäli tulokset kokeilusta antavat aihetta, niin jatkossa liiditietoja toimitetaan myös asiakkaan käyttöön ja hyödyksi.

 

Markkinatutkimusalan eettisen neuvoston lausunto

 

Eettisen neuvoston tehtävä on ottaa kantaa markkinointitutkimustoiminnan eettisyyteen ja läpinäkyvyyteen. Lausuntojen perustana ovat ICC/Esomarin kansainväliset markkinointi- ja yhteiskunnallisen tutkimuksen perusperiaatteet sekä ne ohjeet, joita ESOMAR laatii em. sääntöjen soveltamisen tukemiseksi.

 

Yksi ICC/Esomarin sääntöjen perusperiaatteista on, että markkinatutkijoiden ei tule milloinkaan sallia markkinatutkimusprojektissa kerättyjen henkilökohtaisten tietojen käyttöä mihinkään muuhun tarkoitukseen kuin markkinatutkimukseen. Vastaajilta tutkimuksessa kerättyä tietoa ei sääntöjen mukaan saa käyttää markkinointitoimenpiteiden kohdentamiseen yksilöidylle henkilölle, ja kaikki vastaajien antamat tiedot ovat luottamuksellisia.

 

Jos markkinatutkimukseen sekoitetaan myyntitoimenpiteitä, kuten tässä tapauksessa liidien kerääminen, niin tällainen toiminta heikentää suuren yleisön luottamusta tutkimusta kohtaan. Koko toimiala voi jatkossa kärsiä esimerkiksi vastaamishalukkuuden alentumisesta.

 

[Yyy] toteaa vastineessaan, että ko. asiakastyytyväisyystutkimuksessa kerättyjä tietoja vastaajan ystävistä, jotka voisivat olla kiinnostuneita keittiönsä uusimisesta, ei ole luovutettu edelleen [Zzz]:lle. Vastaajille jää kuitenkin käsitys, että näin tapahtuu, koska lomakkeella [Yyy] lupaa huomioida vastaajaa pienellä palkinnolla, mikäli ystävä ostaa keittiön.

 

Edellä mainituilla perusteilla markkinatutkimusalan eettinen neuvosto katsoo, että [Yyy] on toiminnassaan rikkonut ICC/ESOMAR kansainvälisen säännöstön artikloja 1 ja 3 sekä jättänyt toiminnassaan huomioimatta ohjeistuksen 'Guide on distinguishing market research from other data collection activities' suositukset.

 

Artikla 1 (d):

"Markkinatutkimuksen tulee selvästi erottua ja olla erillään toiminnoista, jotka eivät ole tutkimusta, mukaan lukien kaikki kaupallinen toiminta, joka on suunnattu henkilökohtaisiin vastaajiin (esim. mainostaminen, myynnin edistäminen, suoramarkkinointi, suoramyynti jne.)."

 

Artikla 3 (a):

"Vastaajien yhteistyö markkinatutkimusprojektissa on kokonaan vapaaehtoista kaikissa vaiheissa. Heitä ei tule johtaa harhaan, kun heiltä pyydetään yhteistyötä."

 

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa markkinatutkimusalan eettisen neuvoston puheenjohtaja pääsihteeri Marja-Leena Mansala, toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja Juha Aalto, professori Jaakko Aspara ja tutkimuspäällikkö Jukka Saarenpää sekä eettinen asiamies Tina Wessman.

 

  

 

Marja-Leena Mansala                                            Tina Wessman

puheenjohtaja                                                          eettinen asiamies

 

 

Jakelu

[Yyy]

[Zzz]